De massamedia wordt in de volksmond de vierde staatstak genoemd. En dit is niet zomaar. Het is via de massamedia dat de publieke opinie wordt gevormd. Er zijn veel theorieën en hypothesen over de invloed van de media op het publiek.
De media kunnen het publiek in bepaalde situaties manipuleren, meestal in verband met grote politieke, economische of noodsituaties. Anders is de interactie van het publiek met de media een tweerichtingsproces.
Massamedia als middel voor onbeperkte invloed op het publiek
Soms raakt de media een mens ten volle. Bovendien kan de invloed zowel negatief als positief zijn. Er zijn drie theorieën over de krachtige invloed van de media op de geest van mensen.
De eerste theorie, de "magische kogel" genoemd, vergelijkt informatie uit de media met een kogel die een snel effect heeft op een persoon. Deze impact kan worden bereikt door het uitzenden van kritisch nieuws. Een voorbeeld is erg populair, toen in 1938 in de Verenigde Staten op de radio voor het eerst "War of the Worlds" H. Wells las en velen de tekst als echt nieuws zagen, wat tot paniek leidde.
De tweede theorie betreft propaganda. Propaganda is er in drie tinten: wit, grijs en zwart. Wit is gericht op het onderdrukken van schadelijke informatie, terwijl zwart juist gericht is op het verspreiden ervan. Grijze propaganda fungeert als een tussenverschijnsel en kan valse ideeën onderdrukken en verspreiden, afhankelijk van de taken die eraan worden toegewezen.
De derde theorie is gebaseerd op de vorming van de publieke opinie door middel van censuur in de media.
Alle drie deze theorieën weerspiegelen de krachtigste manieren om de emoties en geesten van mensen te manipuleren.
Massamedia als corrector van de publieke opinie
Niet alle mensen en niet onder alle omstandigheden zijn volledig onderhevig aan de invloed van de media. Veel mensen moeten de ontvangen informatie met anderen bespreken, erachter komen wat een belangrijke publieke figuur voor hen hierover denkt, in hoeverre de informatie overeenkomt met hun kijk op het leven.
Een belangrijke rol bij het begrijpen van informatie wordt gespeeld door het opleidingsniveau van een persoon en zijn interesse in het besproken fenomeen. Ook significant is het niveau van zijn beïnvloedbaarheid en neiging voor anderen om hem te controleren of de toegewezen taken voor hem op te lossen.
Er is een cultivatietheorie, namelijk het vertalen van televisiebeelden naar de werkelijkheid. Volgens de theorie heeft iemand die veel tv kijkt, de neiging om het leven waar te nemen in termen van het scherm. Als een persoon van misdaadprogramma's houdt, dan zullen ze hoogstwaarschijnlijk een hoge mate van angst hebben en een hoge verwachting dat ze zeker zullen worden vermoord of beroofd. Meestal kan zo'n impact worden gemaakt op mensen met een laag opleidingsniveau en een matig zelfbeeld.
Impact van het publiek op de media
De media hebben geen volledige macht over een persoon: het individu bepaalt zelf de bron van informatie op basis van zijn voorkeuren en beperkt deze tot de cirkel van zijn interesses. Hij weet wat hij uit de media wil halen en dwingt ze om eerst te praten over wat hij nodig heeft.